Moderne Markennamen sind sprachliche Wundertüten, in denen jede Menge Unterhaltung steckt. Sie informieren nicht mehr über ein Produkt, sondern stilisieren dessen ,Persönlichkeit'. Sie wecken Wünsche, schaffen Mythen, verheißen Glück und bereichern nicht zuletzt auch die Alltagssprache", urteilt Dr. Christoph Platen. Der Münchner Romanist hat die Produktnamen spachwissenschaftlich analysiert. Seine Ergebnisse ermöglichen ganz neue Blicke auf die "Lyrik im Supermarkt".
"Die sprachlichen Zutaten für die Markennamen sind heute längst international. Die Namen sind das Esperanto der Marktwirtschaft: Ob Raguletto, Valensina, Zottarella oder Dentagard - ohne große grammatikalische und kulturelle Skrupel wird munter gemixt", sagt der Forscher. Allerdings im "Lego-Stil", denn die grundlegenden Mechanismen, nach denen Worte gebildet werden, haben auch in der Warenwelt Bestand. Das Basismaterial bleibt (wie bei Lego) immer gleich, aber die Regeln für die Kombination werden lockerer gehandhabt und grammatikalische Konvention zudem spielerisch außer Kraft gesetzt. Hinzu kommt, dass der Pool für mögliche Bausteine groß ist, denn er speist sich aus vielen (europäischen) Sprachen.
So werben Fastfood-Ketten anlässlich "Los Wochos" mit "Paprikanos" und feurig gewürzten "Los Pommos" zum "Hossa"-Preis. "Das Kurzschließen zweier Sprachen ist ein für die Werbung typischer Zug," sagt Christoph Platen. "Doch damit die Mischung in Deutschland auch richtig verstanden wird, bleibt die Basis der Kunstwörter immer Deutsch."
Allerdings gelingen die Transfers der Namen in andere Sprachen nicht immer reibungslos: linguistische Fallstricke lauern fast überall auf der Welt und wirken vor allem bei Exportprodukten fatal, weiß der Sprachwissenschaftler. In Deutschland hatte der englische Hersteller des Lockenstabes "Mist Stick" (schlechter Stab) wenig Erfolg. In Frankreich erlitt die private ägyptische Fluglinie "Misair" (misère, Elend) eine Bruchlandung, in Puerto Rico war der Chevrolet "Nova" (no va, fährt nicht) ein Ladenhüter. Und es kommt nicht von ungefähr, dass der im englischen Original "Silver Mist" (Silbernebel) getaufte Rolls-Royce hierzulande als "Silver Shadow" firmiert. Klingt nobler.
"Die Markennamen sind immer auch ein Spiegel des Zeitgeistes", sagt Christoph Platen. Zu Zeiten des Wirtschaftswunders hießen die Autos beispielsweise Tempo, Rekord oder Blitz. In den 60er-Jahren gab es Consul, Commodore oder Diplomat, die soziale Anerkennung versprachen. Sie wurden bald darauf von Modellen mit südländischem Flair wie Ascona, Capri, Monza und den sportlichen Typen wie Polo, Derby oder Golf verdrängt. Heutzutage werden mit Vectra, Calibra oder Omega Anleihen bei der Technik gemacht, während Monterey, Explorer oder Galaxy die Abenteurer bedient. "Wer aber nur dem Zeitgeist folgt, dessen Marken veralten schnell", weiß der Forscher.
Das kann Nivea, Whiskas oder Eduscho nicht passieren. Diese Namen haben sich inzwischen verselbstständigt, ihr tatsächlicher Ursprung liegt im Dunkeln, teilweise von Legenden umrankt. So verbirgt sich hinter Audi der Name des Firmengründers Horch, nur eben auf lateinisch. In Nivea steckt niveus, das lateinische Wort für schneeweiß und Whiskas verdankt dem Schnurrhaar der Katze (englisch whiskers) seinen Namen. "Wenn man die wahre Wortgeschichte erfährt, dann ist das nicht selten eine Überraschung", sagt Christoph Platen. "Die gefühlte Bedeutung, ,feeling significance' wie Sprachpsychologen sagen, ist eine andere. Das Sinnesempfinden hat sich vom Ursprung des Namens abgekoppelt. Wer dann noch im Urlaub nichts ahnend entdeckt, dass Dr. Oetker hinter dem Brenner als Cameo firmiert und Meister Proper sich dort Mastro Lindo nennt, der empfindet das fast als kleinen Verrat" - für den Romanisten Christoph Platen war dieses Gefühl der Ausgangspunkt für seine Studie.
Längst haben die Markennamen Spuren in der Alltagssprache hinterlassen. Tesa oder Tempo stehen in Deutschland für Klebefilm und Papiertaschentuch. In Frankreich heißt der blasse Strandbesucher "blanc comme un cachet d'aspirine" (weiß wie Aspirin), ein niedliches Mädchen wird in Italien "una nutella" (wer kennt den Aufstrich nicht?) genannt und in Paris heißen die grünen Mopeds, mit denen Straßenreiniger die Hundehaufen beseitigen, "kakasaki" auf Tour. "Die Tatsache, dass Produktnamen und die durch sie vermittelte Vorstellungswelt heutzutage verstärkt als Basis von Metaphern, Anspielungen und Wortschöpfungen dient, verdeutlicht den Stellenwert der Konsumgüter in der heutigen Lebenswelt. Sprachlich ist das kein Drama", so der Forscher.
Was ist nun ein idealer Markenname? "Er sollte der Persönlichkeit des Produktes entsprechen, ein dezentes Augenzwinkern enthalten und dem Ohr schmeicheln", sagt der Romanist. Er rät, beim nächsten Besuch im Supermarkt Produkte aufzuspüren, bei denen das gut gelungen ist. Einkaufen als Lyrikstudium.
Das Buch: Die 243 Seiten starke Studie ist unter dem Titel "Ökonymie. Zur Produktnamen-Linguistik im europäischen Binnenmarkt" im Max Niemeyer-Verlag (Tübingen) in der Reihe "Beihefte zur ZRP" erschienen und kostet 47 Euro.
Angela Grosse: Die Lyrik der Markennamen, Hamburger Abendblatt 14.01.2003
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