Finis mentis

Lyrik im Konsumentenalltag

Moderne Markennamen sind sprachliche Wundertüten, in denen jede Menge Unterhaltung steckt. Sie informieren nicht mehr über ein Produkt, sondern stilisieren dessen ,Persönlichkeit'. Sie wecken Wünsche, schaffen Mythen, verheißen Glück und bereichern nicht zuletzt auch die Alltagssprache", urteilt Dr. Christoph Platen. Der Münchner Romanist hat die Produktnamen spachwissenschaftlich analysiert. Seine Ergebnisse ermöglichen ganz neue Blicke auf die "Lyrik im Supermarkt".

"Die sprachlichen Zutaten für die Markennamen sind heute längst international. Die Namen sind das Esperanto der Marktwirtschaft: Ob Raguletto, Valensina, Zottarella oder Dentagard - ohne große grammatikalische und kulturelle Skrupel wird munter gemixt", sagt der Forscher. Allerdings im "Lego-Stil", denn die grundlegenden Mechanismen, nach denen Worte gebildet werden, haben auch in der Warenwelt Bestand. Das Basismaterial bleibt (wie bei Lego) immer gleich, aber die Regeln für die Kombination werden lockerer gehandhabt und grammatikalische Konvention zudem spielerisch außer Kraft gesetzt. Hinzu kommt, dass der Pool für mögliche Bausteine groß ist, denn er speist sich aus vielen (europäischen) Sprachen.

So werben Fastfood-Ketten anlässlich "Los Wochos" mit "Paprikanos" und feurig gewürzten "Los Pommos" zum "Hossa"-Preis. "Das Kurzschließen zweier Sprachen ist ein für die Werbung typischer Zug," sagt Christoph Platen. "Doch damit die Mischung in Deutschland auch richtig verstanden wird, bleibt die Basis der Kunstwörter immer Deutsch."

Allerdings gelingen die Transfers der Namen in andere Sprachen nicht immer reibungslos: linguistische Fallstricke lauern fast überall auf der Welt und wirken vor allem bei Exportprodukten fatal, weiß der Sprachwissenschaftler. In Deutschland hatte der englische Hersteller des Lockenstabes "Mist Stick" (schlechter Stab) wenig Erfolg. In Frankreich erlitt die private ägyptische Fluglinie "Misair" (misère, Elend) eine Bruchlandung, in Puerto Rico war der Chevrolet "Nova" (no va, fährt nicht) ein Ladenhüter. Und es kommt nicht von ungefähr, dass der im englischen Original "Silver Mist" (Silbernebel) getaufte Rolls-Royce hierzulande als "Silver Shadow" firmiert. Klingt nobler.

"Die Markennamen sind immer auch ein Spiegel des Zeitgeistes", sagt Christoph Platen. Zu Zeiten des Wirtschaftswunders hießen die Autos beispielsweise Tempo, Rekord oder Blitz. In den 60er-Jahren gab es Consul, Commodore oder Diplomat, die soziale Anerkennung versprachen. Sie wurden bald darauf von Modellen mit südländischem Flair wie Ascona, Capri, Monza und den sportlichen Typen wie Polo, Derby oder Golf verdrängt. Heutzutage werden mit Vectra, Calibra oder Omega Anleihen bei der Technik gemacht, während Monterey, Explorer oder Galaxy die Abenteurer bedient. "Wer aber nur dem Zeitgeist folgt, dessen Marken veralten schnell", weiß der Forscher.

Das kann Nivea, Whiskas oder Eduscho nicht passieren. Diese Namen haben sich inzwischen verselbstständigt, ihr tatsächlicher Ursprung liegt im Dunkeln, teilweise von Legenden umrankt. So verbirgt sich hinter Audi der Name des Firmengründers Horch, nur eben auf lateinisch. In Nivea steckt niveus, das lateinische Wort für schneeweiß und Whiskas verdankt dem Schnurrhaar der Katze (englisch whiskers) seinen Namen. "Wenn man die wahre Wortgeschichte erfährt, dann ist das nicht selten eine Überraschung", sagt Christoph Platen. "Die gefühlte Bedeutung, ,feeling significance' wie Sprachpsychologen sagen, ist eine andere. Das Sinnesempfinden hat sich vom Ursprung des Namens abgekoppelt. Wer dann noch im Urlaub nichts ahnend entdeckt, dass Dr. Oetker hinter dem Brenner als Cameo firmiert und Meister Proper sich dort Mastro Lindo nennt, der empfindet das fast als kleinen Verrat" - für den Romanisten Christoph Platen war dieses Gefühl der Ausgangspunkt für seine Studie.

Längst haben die Markennamen Spuren in der Alltagssprache hinterlassen. Tesa oder Tempo stehen in Deutschland für Klebefilm und Papiertaschentuch. In Frankreich heißt der blasse Strandbesucher "blanc comme un cachet d'aspirine" (weiß wie Aspirin), ein niedliches Mädchen wird in Italien "una nutella" (wer kennt den Aufstrich nicht?) genannt und in Paris heißen die grünen Mopeds, mit denen Straßenreiniger die Hundehaufen beseitigen, "kakasaki" auf Tour. "Die Tatsache, dass Produktnamen und die durch sie vermittelte Vorstellungswelt heutzutage verstärkt als Basis von Metaphern, Anspielungen und Wortschöpfungen dient, verdeutlicht den Stellenwert der Konsumgüter in der heutigen Lebenswelt. Sprachlich ist das kein Drama", so der Forscher.

Was ist nun ein idealer Markenname? "Er sollte der Persönlichkeit des Produktes entsprechen, ein dezentes Augenzwinkern enthalten und dem Ohr schmeicheln", sagt der Romanist. Er rät, beim nächsten Besuch im Supermarkt Produkte aufzuspüren, bei denen das gut gelungen ist. Einkaufen als Lyrikstudium.

Das Buch: Die 243 Seiten starke Studie ist unter dem Titel "Ökonymie. Zur Produktnamen-Linguistik im europäischen Binnenmarkt" im Max Niemeyer-Verlag (Tübingen) in der Reihe "Beihefte zur ZRP" erschienen und kostet 47 Euro.

Angela Grosse: Die Lyrik der Markennamen, Hamburger Abendblatt 14.01.2003

Ein kategorischer Imperativ

Wir simulieren Leben

Die Stille

Gleicht dem Vakuum

Beängstigend

Gefährlich

Bedrohlich

Tu etwas dagegen

Sing unter der Dusche

Bade nie ohne Radio

Dreh den Fernseher auf

Zumindest das Radio

Was würdest du hören

Wenn es nichts zu hören gäbe?

Tu etwas

Sitz nicht herum

Cogito ergo sum

Aber besser als Denken

Ist Arbeiten

Und Geld verdienen

Ist Einkaufen

Und Geld ausgeben

Essen, Trinken

Fülle den Kühlschrank

Und leere ihn wieder

Dann weißt du,

Dass du lebst

Beschäftige dich

Deine Finger

Deine Augen

Deine Ohren

Deine Welt

Interessiere Dich

Es kommt

Nicht darauf an

Wofür

Kinder vielleicht

Autos

Immobilien?

Oder Natur

Kunst

Theater

Literatur

Sei tätig

Spiel mit

Monopoly

Mensch ärgere dich nicht

Schach

Am Ende allemal

Das Matt

Der Tod

Unsre Lebenszeit verstreicht

Also spute dich

Und lebe

Sammle etwas

Gib dein Geld aus

Oder leg es an

Und mach dir Gedanken

Das adelt den Menschen

Und notfalls

Schimpfe

Kritisiere

Belästige Menschen

Wer andern lästig ist

Der ist nicht tot

Und darum geht es doch

Vergiss die Vorsorge nicht

Vorsorgen ist Leben

Für das Alter

Für die Kinder

Für den Tod

Nur Lebende

Kümmern sich

Um Gräber

Lebe

Oder tu wenigstens so

Ein eigenes Forschungsfeld

Esoterik ist in den vergangenen Jahren aus dem gesellschaftlichen "Untergrund" an die Oberfläche getreten: Esoterische Praktiken zwischen Reinkarnationstherapie und Reiki-Massage sind weit verbreitet, in der Wissenschaft hat sich ein eigenes Forschungsfeld etabliert. Eine Studientagung des Fachs Europäische Ethnologie/Volkskunde gibt am 23. und 24. Juni 2009 an der Universität Augsburg Einblicke in den aktuellen Forschungsstand.

Die religiöse Landschaft hat sich in den letzten Jahrzehnten massiv verändert. Praktiken, die lange als geheim oder "häretisch" galten, randständig waren oder zumindest nur im Rahmen "hochkultureller" Deutungen akzeptiert wurden, verselbständigen sich zunehmend. Selbsterlösung, unterbewusstes Wissen oder "magische" Techniken stehen exemplarisch für ein überaus vielfältiges Feld von Phänomenen. Von wissenschaftlicher Seite aus sind aber an diesen locker gestrickten Begriff "Esoterik" kritische Fragen zu stellen: Wo beginnt, wo endet Esoterik? Greift sie auf alte Traditionen zurück oder ist sie eine Erfindung jüngeren Datums? Gibt es unsichtbare Elemente der Esoterik?

In einer Studientagung, zu der das Fach Europäische Ethnologie/Volkskunde der Universität Augsburg insbesondere Studentinnen und Studenten einlädt, werden diese Fragen mit Gästen aus Deutschland und Europa am 23. und 24. Juni 2009 erörtert. Dabei dienen die Beispiele, die herangezogen werden, dazu, grundsätzliche Probleme der Esoterikforschung zu diskutieren.

Veranstaltet wird die Tagung von Prof. Dr. Sabine Doering-Manteuffel und ihrem Kollegen PD Dr. Helmut Zander von der Humboldt-Universität zu Berlin, der momentan an der Universität Augsburg eine Gastprofessur für Europäische Ethnologie innehat. Im Herbst vorigen Jahres haben Doering-Manteuffel und Zander gemeinsam eine DFG-geförderte internationale Tagung über "Esoterik und die Ambivalenz der Moderne" in der Villa Vigoni veranstaltet (...).

Auch durch Publikationen sind beide als führende Experten für das Tagungsthema ausgewiesen: Doering-Manteuffels Buch "Das Okkulte: Eine Erfolgsgeschichte im Schatten der Aufklärung" (München 2008), wurde hervorragend rezensiert und fand sich auf renommierten Bestenlisten. Zudem wurde es jüngst auch mit einem "Preis zur Förderung der Übersetzung geisteswissenschaftlicher Literatur" bedacht. Diesen unter dem Motto "Geisteswissenschaften International" von der Fritz Thyssen Stiftung, dem Börsenverein des deutschen Buchhandels und vom Auswärtigen Amt vergebenen Preis, mit dem in diesem Jahr 14 geisteswissenschaftliche Publikation gewürdigt wurden, erhielt auch die bei Vandenhoeck & Ruprecht erschienene Studie "Anthroposophie in Deutschland" des Politologen, Neuhistorikers und Theologen Helmut Zander (...)

Presseaussendung der Universität Augsburg

Ob das Thema Esoterik bei der Europäischen Ethnologie gut untergebracht ist, kann man sich fragen. Als Phänomen unserer gesellschaftlichen Realität wohl, aber zur inhaltlichen Auseinandersetzung sollten doch Theologie, Philosophie und Religionswissenschaft mit im Gespräch sein.

Das geheime Leben der Gebäude

Sloterdijk liest im Akademietheater

Der Philosoph stellte im Akademietheater sein neues Buch "Du musst dein Leben ändern" vor. Dabei faszinierte, amüsierte und strapazierte er sein Publikum.

Der Philosoph auf der Theaterbühne punktet als Hauptdarsteller mit sich selbst. Nur am Schluss fällt er aus der Rolle. Er winkt. Das würde ein Schauspieler nie tun. Peter Sloterdijk präsentierte Freitagabend im Akademietheater sein bei Suhrkamp erschienenes Buch „Du musst dein Leben ändern“, eine Kulturgeschichte der Selbstverbesserung. Der Titel ist einem Satz Rilkes vor einem Torso Apollos entnommen. Der Lichtgott, der das Dunkel seines Gegenspielers Dionysos einzuschließen scheint, überwältigt den Dichter mit seiner unerhörten Aura.

Sloterdijk redet anfangs frei, da ist er am besten. Das geschriebene Wort erschließt sich bei Weitem nicht so leicht wie das gesprochene, wiewohl die Eloquenz sehr ähnlich ist. Wie sich beim Zauberlehrling Harry Potter eine Episode an die andere reiht, ohne dass ein Ziel erkennbar wäre, so schlägt auch der Philosoph immer neue Funken aus ein und demselben Stein. Sie glänzen alle gleich perfekt. Trotzdem sah man beim Vortrag aus dem Buch manchen im Auditorium einnicken.

Schlafen mit Händen über der Decke. Sloterdijk erzählt von den „Träumen“, die Rousseau nach seiner Flucht aus Genf auf eine einsame Insel notierte, wobei er nicht einmal in seiner beglückenden Isolation die Demütigungen, die ihm in seiner Heimatstadt zuteil wurden, vergessen konnte. Am meisten schien das Publikum von den Betrachtungen über die Schule amüsiert: Um vier Uhr früh mussten die ersten Jesuiten-Zöglinge aufstehen, um fünf oder sechs Uhr abends gingen sie zu Bett, die Hände über der Decke. Dazwischen mussten sie studieren. Die Geistlichen hatten die Hoffnung auf Bekehrung durch freien Willen, Einsicht aufgegeben. Sie setzten nun auf Zwang, Furcht und Schrecken. Das Ergebnis waren Reformation und Gegenreformation. Bis heute sind wir in der sogenannten zivilisierten Welt das Produkt drakonischer Systeme der Verbesserung. Eine angeborene Lebensfähigkeit scheint es nicht zu geben bzw. sie wurde ausgetrieben, vor Ablauf von zehn oder 20 Schuljahren kann davon gar nicht die Rede sein: „Generalisierendes Kidnapping, das sich Pädagogik nennt“, so bezeichnet das Sloterdijk. Strenge Herren, undankbare Schüler, wer die Disziplinierung überstanden hat, taugt als Leistungsträger und nützliches Mitglied der Gesellschaft.

Das Buch selbst ist in seinen Botschaften weniger ironisch, eindeutig. Rilkes Torso-Gedicht, das entstand, als er Sekretär von Rodin war und dessen unbeschreiblich harte Arbeit an seinen Skulpturen beobachtete, steht an einer Schwelle: nicht die Ganzheit, sondern das Fragment wird von der Moderne als schön empfunden. Die Natur ist durch den Fortschritt der Technik und der Wissenschaft in Misskredit geraten. Nun können auch Krüppel und Hybride perfekt sein. Ein weiterer fundamentaler Wert fällt: die Religion.

Hochkultur festigt Werte. Seit 1900 explodiert der schon bei den alten Griechen wichtige Sportkult, der nach Sloterdijks Überzeugung auch im 21. Jahrhundert dominieren wird. Der Trainer repräsentiert das bessere Selbst: „Er will, dass ich will.“ Andernfalls tobt er wie im Fußball. Immer wieder muss Sloterdijk hunderte Seiten seines Buchs überspringen. Er kommt bei der Hochkultur zum Stehen. Ihre Verbindung mit Familie und Schule festigt Werte über Generationen. Gegeben ist dies bei Brahmanen, Rabbinern und in protestantischen Pfarrhäusern. Die andauernde Differenz zwischen den eigenen Möglichkeiten und den übermächtigen Vorbildern, Forderungen erzeugt eine „chronische Höhlenkrankheit“, eine „Entzündung der Selbstwahrnehmung“. (...)

Barbara Petsch: Was Sloterdijk mit Potter verbindet, Die Presse 14.06.2009

Wo Menschen alles glauben

Oder?

„Ich bin doch lieber jeden Tag glücklich als im Recht, oder?“

Douglas Adams, Per Anhalter durch die Galaxie

Bitten Sie Ihren Engel, dass er Ihnen ein Gefühl schenkt!

Ein Film bei SPIEGEL-TV, sehr amüsant.

Im Vorübergehen